전통적인 시장은 물리적 위치가 있는 반면, 인터넷 기반 시장은 물리적 존재가 없다. 이는 가상 시장이다. 이는 시장에서 다양한 행위자 간의 관계가 발생하는 방식에 영향을 미친다.
디지털 시장에는 조직이 고객과 소통하고 판매하기 위해 위치를 정해야 하는 많은 대체 가상 위치가 있다.
관리자는 다양한 유형의 사이트와 소비자 및 비즈니스 상호 작용 및 정보 흐름의 상대적 중요성을 이해해야 한다. 이 섹션에서는 마켓플레이스 채널 구조, 거래 위치 및 다중 채널 마케팅 모델을 평가하여 디지털 비즈니스 전략을 알리는 방법을 검토한다. 마지막으로 거래에 대한 상업적 약정을 검토한다.
마켓플레이스 채널 구조 검토
마켓플레이스 채널 구조는 제조업체 또는 조직이 고객에게 제품과 서비스를 제공하는 방식을 설명한다.
유통 채널은 도매업체 및 소매업체와 같은 하나 이상의 중개자로 구성된다. 회사와 채널 파트너 간의 관계는 인터넷이 제공하는 기회에 따라 크게 달라질 수 있다. 이는 인터넷이 일부 채널 파트너를 우회할 수 있는 수단을 제공하기 때문에 발생한다. 이 프로세스를 중개자 배제 또는 ‘중개자 배제’라고 한다. 예를 들어, 오늘날 음악 회사는 iTunes 및 Spotify와 같은 사이트에 디지털 트랙을 직접 배포할 수 있으며, 이는 많은 음악 매장이 문을 닫게 된 채널 전략의 주요 변화이다.
기존 비즈니스 모델을 파괴하는 기술 회사가 많이 있다. 최근의 일부 신생 유니콘을 살펴보면 물리적 자산이 많지 않다. 예를 들어, Uber는 세계 최대의 택시 회사이지만 차량을 소유하지 않고, Airbnb는 세계 최대의 숙박 시설 제공업체이지만 부동산을 소유하지 않으며, Facebook은 세계에서 가장 인기 있는 미디어 소유자이지만 콘텐츠를 생성하지 않다.
전통적인 유통채널에서는 회사가 판매 채널을 통해 제품을 ‘밀어내는’ 방식으로 제품을 마케팅하고 판매한다. 탈중개화는 도매업체(b)와 소매업체(c)를 우회하여 생산자가 소비자에게 직접 판매하고 홍보할 수 있는 두 가지 유형의 중개 제거를 보여준다. 생산자에게 중개 제거의 이점은 명확하다. 채널을 통해 판매하는 데 드는 판매 및 인프라 비용을 제거할 수 있다. Benjamin과 Weigand(1995)는 고품질 셔츠 판매를 예로 들어 (b)의 경우 28%, (c)의 경우 62%의 비용 절감이 가능하다고 계산했다.
이러한 비용 절감 중 일부는 비용 절감의 형태로 고객에게 전달될 수 있다.
재중개화는 아마도 디지털 커뮤니케이션으로 인해 발생하는 더 중요한 현상일 것이다. 탈중개화로 인해 처음에는 콜센터를 거쳐 거래 웹사이트를 거쳐 직접 판매할 기회가 생겼다. 한 가지 예가 Direct Line(www.directline.co.uk)이다. 제품 구매자는 여전히 제품 선택에 도움이 필요했고, 이로 인해 새로운 중개업체가 생겨났으며, 이 과정을 재중개라고 한다. 이 접근 방식의 예는 다음과 같다.
• 디지털 마케팅을 위한 Adwords와 같은 새로운 전자 중개업체 사용
• e소싱(구매자 관점) 또는 마케팅 및 판매(판매자 관점)를 위한 Alibaba.com과 같은 새로운 전자 시장 사용
• 지불(PayPal) 또는 신원 인증(Verisign)을 위한 새로운 전자 중개업체 사용
영국에서 MoneySuperMarket.com과 Confused.com은 사람들이 경쟁력 있는 가격으로 온라인 보험을 찾을 수 있는 서비스를 제공하는 중개업체의 예이다.Esurance.com과 Insurance.com은 미국에서의 예이다.
재중개는 전자상거래 관리자에게 어떤 의미를 가지는가?
첫째, 공급업체인 귀사가 선택한 시장 부문에서 운영되는 관련 새로운 중개업체의 사이트에 표시되도록 해야 한다. 즉, 가격 정보가 포함된 데이터베이스를 다른 중개업체의 데이터베이스와 통합해야 한다. 일부 중개업체와 파트너십을 형성하거나 스폰서십을 설정하면 경쟁업체에 비해 온라인 가시성이 더 높아질 수 있다.
둘째, 이 부문의 다른 공급업체의 가격을 모니터링하는 것이 중요하다(중개업체 웹사이트를 사용하여). 셋째, 자체 중개업체를 만드는 것이 적절할 수 있다. 예를 들어 DIY 체인 B&Q는 DIYer를 돕기 위해 자체 중개업체를 설립했지만 소유자와는 별도로 포지셔닝했다. 재중개에 대응하거나 이를 이용하기 위한 이러한 전술을 때때로 역중개라고 한다. 또 다른 예로는 에어프랑스, BA, KLM, 루프트한자 등 9개 유럽 항공사가 설립한 Opodo(www.opodo.com)가 있다.