시장 구성에 대한 또 다른 관점은 시장 내의 다양한 플레이어 간의 거래 위치와 상대적 강점과 관련이 있다.
Berryman et al. (1998)은 이를 위해 세 가지 유형의 위치를 식별하여 유용한 프레임워크를 만들었다. 판매자가 통제하는 사이트는 회사의 메인 홈페이지이며 전자상거래가 가능한다. 구매자가 통제하는 사이트는 구매자가 시장 조성을 시작하도록 설정된 중개자이다.
조달 게시에서 구매자는 구매하고자 하는 것을 지정하고 시스템에 등록된 공급업체에 이메일로 메시지를 보낸 다음 제안을 기다립니다. 애그리게이터는 구매자 그룹이 결합하여 여러 주문을 구매하여 구매 비용을 줄이다.
중립 사이트는 가격과 제품 비교를 가능하게 하는 독립적인 평가자 중개자이다.
Berryman et al.(1998)의 프레임워크는 McDonald와 Wilson(2002)에 의해 업데이트되었으며, 이들은 구매자 중심적이고 판매자 중심적인 두 가지 추가 구매 위치를 소개한다.
Evans와 Wurster(1999)는 온라인에서 경쟁우위를 확보하는 데 중요한 탐색의 세 가지 측면이 있다고 주장했다. 이는 도달 범위, 풍부함 및 제휴이다.
옴니채널 마켓플레이스 모델의 중요성
온라인 구매자는 일반적으로 고객 여정을 따라가면서 여러 채널을 조합하여 사용한다. 제품을 선택하고 브랜드와 상호 작용할 때 디지털 채널을 단독으로 사용하지 않고 인쇄, TV, 직접 우편 및 옥외 광고와 같은 다른 미디어를 소비한다. 따라서 디지털 커뮤니케이션을 사용하는 효과적인 접근 방식은 옴니채널 마케팅 전략의 일부이다. 이는 다양한 마케팅 채널이 제안 개발 및 다양한 채널과 기기 간의 원활한 커뮤니케이션 측면에서 어떻게 통합되고 지원되어야 하는지 정의한다.
다양한 채널 행동을 이해하는 데 도움이 되는 ‘채널 체인’을 개발하는 것은 McDonald와 Wilson(2002)이 인터넷이 도입한 시장의 변화를 분석하기 위해 권장한 강력한 기술이다. 채널 체인은 다양한 채널 선호도를 가진 고객을 위한 대체 고객 여정을 보여준다. 이를 사용하여 이러한 다양한 고객 여정의 현재 및 미래 성과를 평가할 수 있다. 채널 체인의 예는 그림 2.13에 나와 있다. 시장 지도는 중개자와 새로운 유형의 중개자를 통해 제조업체 또는 서비스 제공자와 고객 간의 수익 흐름을 보여줄 수 있다. Thomas와 Sullivan(2005)은 각 고객에게 고유한 식별자를 할당하여 채널 선호도를 계산함으로써 구매의 크로스채널 추적을 사용한 미국의 옴니채널 리테일러의 예를 제시한다. 63%는 오프라인 매장 전용, 12.4%는 인터넷 전용 고객, 11.9%는 카탈로그 전용 고객, 11.9%는 듀얼채널 고객, 1%는 3채널 고객이다.
Juaneda-Ayensa 등(2016)은 개인의 혁신성, 즉 개인이 새롭고 다른 제품/채널을 시도하고 새로운 경험을 추구하는 정도가 옴니채널 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 믿는다.