디지털 마켓플레이스 분석은 장기 디지털 사업 계획을 개발하거나 단기 디지털 마케팅 캠페인을 만드는 데 중요한 부분이다. 마켓플레이스 분석을 완료하면 ‘온라인 생태계’의 일부인 주요 온라인 존재 유형을 정의하는 데 도움이 된다. ‘온라인 생태계’는 검색 엔진, 미디어 사이트 및 기타 중개업체에서 조직과 경쟁업체로 이동하는 고객 여정 또는 온라인 방문자의 흐름을 설명한다. 온라인 마켓플레이스의 잠재 고객과 고객은 자연스럽게 검색 엔진을 통해 제품, 서비스, 브랜드 및 엔터테인먼트를 찾는다. 검색 엔진은 검색자를 다양한 구문에 대한 다양한 중개 사이트로 연결하는 유통 시스템 역할을 하므로 해당 분야의 마케터는 사이트 간 방문 흐름을 이해해야 한다.
Facebook, Google, Salesforce와 같은 주요 온라인 업체들은 자체 인프라 또는 온라인 마켓 생태계를 개발하여 데이터 교환을 통해 웹사이트를 연결하여 고객 경험을 향상시키고 도달 범위와 영향력을 확장할 수 있는 기회를 제공한다. 예를 들어, Facebook은 모바일 앱을 포함한 웹사이트와 애플리케이션 간의 데이터 교환을 가능하게 하는 Facebook 플랫폼 API를 개발했다. 이를 통해 다른 사이트 소유자는 소비자 Facebook 상호작용에 대한 정보를 자체 웹사이트와 앱에 통합하고 Facebook 생태계에서 소셜 객체를 공유하여 도달 범위를 확장할 수 있다. Google은 검색 마케팅 및 모바일과 관련된 자체 생태계인 Android 생태계를 개발했다. 시장 분석의 일환으로 회사는 이러한 생태계의 상대적 중요성과 온라인 서비스를 통합하는 데 필요한 리소스를 평가하여 계획을 수립해야 한다. 오늘날 대부분의 소매업체는 멀티채널 또는 옴니채널 전략 접근 방식을 취한다.
1. 고객 세그먼트
마켓플레이스 분석은 온라인 비즈니스를 위한 다양한 타겟 세그먼트를 식별하고 요약하여 온라인 미디어 소비, 구매자 행동 및 중개자와 웹사이트에서 찾는 콘텐츠와 경험 유형을 이해해야 한다.
2. 검색 중개업체
이들은 각 국가의 주요 검색 엔진이다. 일반적으로 Google, Bing, Yahoo!이지만 중국(Baidu), 러시아(Yandex), 한국(Naver)과 같이 일부 시장에서 중요한 다른 검색 엔진도 있다. 다양한 공급업체의 청중 패널 데이터를 사용하여 다양한 국가에서의 상대적 중요성을 파악할 수 있다. Google Trends 도구는 사이트 인기도와 사이트를 찾는 데 사용된 검색 및 계절에 따른 변화를 평가하는 무료 도구로, 학생 과제에 유용하다.
Choi와 Varian(2011)은 Google Trends 데이터가 현재 또는 ‘nowcasting’을 예측하는 데 도움이 될 수 있다고 언급한다. 그들은 ‘… 6월 둘째 주 자동차 판매에 대한 쿼리 볼륨이 7월 몇 주 후에 발표되는 6월 자동차 판매 보고서를 예측하는 데 도움이 될 수 있다’고 주장한다. 그들은 Google 트렌드 쿼리가 소비자가 실제 구매보다 상당히 일찍 구매를 계획하기 시작하는 상황에서 후속 소비자 구매에 대한 유용한 지표가 될 수 있다는 것을 발견했다(조사/발견 단계).
기업은 어떤 사이트가 검색 트래픽을 활용하는 데 효과적인지 알아야 하며, 이 사이트와 협력하거나 검색 엔진 마케팅 및 제휴 마케팅 기술을 사용하여 검색 트래픽의 일부를 확보해야 한다. 고객 충성도를 개발한 잘 알려지고 신뢰할 수 있는 브랜드는 일반적인 소비자 행동이 URL, 북마크, 이메일을 입력하거나 브랜드나 URL을 검색하여 사이트로 바로 이동하기 때문에 온라인에서 성공할 수 있는 좋은 위치에 있다.
‘검색 점유율’은 방문자가 실제로 사이트에 도달하는 데 사용한 정확한 키워드를 나타내는 회사 사이트의 웹 분석 보고서에서 확인할 수 있다.
3. 중개자, 인플루언서 및 미디어 사이트
블로그 및 블로그와 같은 애그리게이터, 제휴사 및 인플루언서와 같은 미디어 사이트 및 기타 중개자는 주류 브랜드이기 때문에 검색을 통해 또는 직접 방문자를 유치하는 데 종종 성공한다. 기업들은 다양한 범주의 잠재적인 온라인 미디어 및 유통 파트너를 평가해야 한다. 예:
(a) FT.com 또는 Times와 같은 기존 뉴스 미디어 사이트 또는 포털 또는 Google 뉴스와 같은 순수 플레이, 애그리게이터.
(b) Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, Twitter 및 Linkedln과 같은 소셜 네트워크.
(c) Smartinsights.com, SearchEngineLand.com, ClickZ와 같은 틈새 또는 수직 미디어 사이트. com, Econsultancy.com, B2B 마케팅을 다룬다.
(d) 가격 비교 사이트(애그리게이터라고도 함), 예:
MoneySuperMarket, Price-Runner, Comparethemarket, uSwitch.
(e) 슈퍼제휴사, 제휴사는 판매 비율 또는 고정 금액을 기반으로 수수료 기반 계약을 사용하여 트래픽을 추천한 상인으로부터 수익을 얻습니다. 이들은 전자 소매 시장에서 중요하며 매출의 수십 퍼센트를 차지한다.
(f) 틈새 제휴사, 인플루언서 또는 블로거/블로거, 이들은 종종 개인이지만 중요할 수 있다. 예를 들어, 영국에서 MoneySavingExpert.com의 Martin Lewis는 매달 수백만 건의 방문을 받고 라이프스타일 블로거 Zoella는 BBC보다 YouTube 구독자가 훨씬 많습니다. 소규모 제휴사와 블로거는 함께 중요할 수 있다.
4. 목적 사이트
이것은 마케터가 방문자를 유치하려는 사이트로, 소매업체, 금융 서비스 또는 여행 회사와 같은 거래 사이트이거나 제조업체 또는 브랜드인지 여부이다. OVP 또는 온라인 가치 제안을 나타내며, 이는 사이트의 고유한 기능을 요약한 것이다. OVP는 시장 분석 내에서 고려해야 할 핵심 측면이다. 마케터는 경쟁자 분석의 일환으로 자사의 OVP를 경쟁자의 OVP와 비교하고 고유한 온라인 경험을 개발하기 위해 이를 어떻게 개선할 수 있는지 고려해야 한다.